来自 美味 2021-10-10 19:07 的文章

吉利造手机,小米造汽车:殊途同归?

9月27日,商业卫星宣布下线,28日宣布进入手机行业。同日,沃尔沃汽车宣布,将向旗下电动汽车品牌Polestar“极星”追加高达6亿美元的股权投资...
 
吉利在忙什么?
 
国庆前两天,三大动作同时浮出水面,一系列业务布局与去年以来吉利集团的一系列资本动作相匹配,包括重组沃尔沃卡车、发行新股、计划在科创板上市,这些似乎都在告诉外界,吉利很忙,李书福很忙。这种忙碌局面的背后,是吉利集团电气化战略受阻,业绩增长放缓。
 
“takenism”被困住了吗?
 
曾被媒体形容为“120元起步”的浙江企业家李书福,在业内有一个响亮的外号——“汽车狂人”,这源于他在汽车领域,尤其是品牌并购和产品线拓展方面,主动做出巨大成绩。吉利和李书福似乎一直信奉“武学”。
 
吉利集团的海外并购始于2002年,从最初未能收购路虎到收购戴姆勒9.69%的股份(成为奔驰母公司最大股东)。在过去的20年里,李书福在买买中不断“买”了包括沃尔沃、莲花在内的众多海外汽车品牌。其中最著名的大概就是2010年以18亿美元的价格“收购”沃尔沃汽车,完成了蛇吞大象的任务。
 
所以我们可以看到,与其他国产品牌不同,吉利是国产汽车品牌中品牌和车型最多的公司。一些内部人士开玩笑说,吉利的内部员工数不清他们集团里有多少品牌和车型。单在新能源汽车品牌上,除了原有品牌的电气化之外,吉利还先后推出了极星、几何、枫叶、智能电机、极限氪等多个新能源汽车品牌。
 
当然,站在11年后,当初拿沃尔沃汽车显然是一个明智的决定。而一系列品牌和技术的加持成就也让吉利成长为近十年来中国最重要的汽车企业之一。
 
这个时候,吉利绝对不会考虑“造手机”。
 
凡事都有两面性。在过去的几年里,汽车销量的快速增长,品牌和产品线的复杂性也意味着吉利集团内部的R&D、生产和销售成本将大幅增加。尤其是在这个汽车行业开启电气化浪潮的时代,吉利的电气化和智能化转型行动似乎远不如其品牌被收购时那么成功。
 
通过分析吉利近几年的财务报告数据,很容易发现一种状态:增长放缓,成本上升,利润下降。
 
吉利发布的官方数据显示,今年上半年起销量30237辆,营收450.32亿元,净利润24.1亿元,同比分别增长19%、22%和4%。显然,这些光鲜亮丽的数字是吉利想要向外界展示的,但如果你仔细观察这些光鲜亮丽的数字背后,你会发现吉利的压力并不小。
 
首当其冲的是复杂的产品线带来的成本增加。根据吉利近几年的财务数据,自2016年以来,吉利的总运营成本持续大规模上升。2016年,其总运营成本为489亿元,到2020年,这一数字已大幅增至882亿元。销售成本方面,今年上半年372亿元,去年同期305亿元。
 
在成本快速上涨的同时,吉利整体销量尤其是代表未来的新能源汽车销量并没有取得突破,相反明显落后于主要竞争对手,成为吉利近年来最大的心病。
 
如果观察小米公司(包括其生态链企业)过去几年在手机和IoT领域的发展,基本上可以看到类似的起伏。如何打造第二条曲线,跨越“S型曲线”寻找第二次增长,成为小米转型的重要考题。这是其在9月1日宣布成立小米汽车的重要原因,也是吉利近期宣布打造手机的核心。
 
蓝色吉利减速。
 
通过分析今年上半年国内汽车品牌的销量、股价和市值走势,你会发现一个非常有趣的现象:高销量、高利润并不能带动其股价和市值。
 
今年上半年吉利汽车有630237辆,净利润24.1亿元;同期,长城汽车(53.400,0.80,1.52%)和比亚迪(253.000,3.49,1.40%)的销量和净利润分别为614,389辆和35.29亿元,分别为246,689辆和11.74亿元。但吉利的优势并没有对其股价(市值)带来太多正面影响。
 
长城汽车和比亚迪都涉足新能源汽车市场。前者的销量几乎与吉利持平,净利润高出约30%,而后者的销量和净利润仅为吉利的三分之一和二分之一左右。但长城汽车市值近5000亿元,比亚迪高达7100亿元,吉利市值不足2000亿元。
 
股价和市值在很大程度上反映了资本市场对企业未来“钱景”的看法。吉利与长城、比亚迪的明显差距,在于其在汽车市场电气化、智能化浪潮下反应迟缓。站在2021年的秋天,没有人会质疑电气化和智能化是未来出行领域的主流方向,但“汽车狂人”和吉利的电气化步伐显然有些低于预期。
 
吉利的新能源战略可以追溯到2015年的“蓝色吉利行动计划”。当时吉利给自己定下的目标是,到2020年,吉利新能源汽车销量将达到总销量的90%。显然,当年设定的90%的目标有些不现实。截至2020年底,吉利新能源汽车销量仅为6.8万辆,占当年总销量的5.2%。
 
今年上半年,吉利新能源汽车销量为3.07万辆,占整体销量的比重进一步下降,下滑至4.8%。
 
或许是看到高端新能源汽车市场上“韦小立”等造车新势力的快速进步,传统车企也希望借此一波国产新能源汽车。吉利最新的电动品牌,至尊氪,应该就是这样的存在。SAIC智己、东风蓝兔、BAIC极限福克斯等传统车企旗下高端新能源品牌的推出自然也是如此。
 
但至少从目前的情况来看,市场对这些传统车企高端新能源新生儿的接受度明显低于魏晓丽等新车厂商。
 
对此,相关出行领域专家表示理解注意事项:“传统车企与新车企在新能源汽车方面的主要差距在于智能化。之前业内有一句话‘也是EV车型,特斯拉造智能车,比亚迪只造电动车。’。这一点的一个具体表现就是,这些传统车企在智能汽车方面表现不佳。传统车企在智能化方面的滞后也是华为目前重点关注的市场空白,于是华为宣布未来的定位是“车企之友”。"
 
关于吉利的品牌,值得注意的是氪气的出现,这是吉利内部重要的战略变化。当它的第一款车型氪金001首次亮相时,还挂着领克的logo,叫做领克ZERO概念车。这一定位是吉利汽车首款基于SEA(浩瀚智能进化体验架构)的纯电动豪华轿跑车概念车。
 
唯一让李书福开心的是,氪金001自正式发布以来,获得了很多用户的青睐。官方数据显示,4月15日至6月,氪气001订单已超7万,从前期市场反馈来看,好于SAIC、东风车企。但与几乎全在新能源的比亚迪相比,差距还是很大的。
 
更重要的是,随着小米进入智能电动汽车市场,这种“跨界”趋势背后,可能还有华米其他四大OV公司的影子。如果再加上BAT等一系列互联网巨头,吉利怎么能坐视不管?
 
制作手机,播放卫星图片,什么?
 
在压力之下,李书福和他的吉利自然想寻求更多的可能性,而这次卫星发射和手机打造就是提升他们未来想象力的重要组成部分。
 
根据吉利官方的公告,制造手机和广播卫星都是为了未来的科技生态系统,手机、卫星甚至所谓的飞行汽车都是这个生态系统的助推器。
 
当然,从一个理想的生态蓝图设计者的角度来看,让未来的生态更加丰满是自然的。我们很难判断李书福在造手机、造广播卫星、造飞行汽车等一系列实践中是对是错。毕竟,基于最理想、最完善的生态建设视角,更多相关的业务布局才能真正丰富吉利未来的出行生态。回看贾跃亭的“生态反”,纯粹从理想化层面来说是可以自圆其说的。
 
然而,生态概念就像画饼。绘制宏伟蓝图似乎能在短时间内提振股价,让投资者有更多的故事可以相信。但是画饼容易,做饼难。真正的困难是如何做这个蛋糕。很多企业根本没有这个能力。当时贾跃亭给自己的乐视画了一个大蛋糕,远远超过了自己承受能力的上限。最终他只能拆东墙补西墙,让整个乐视帝国瞬间崩塌。
 
现在李书福的吉利自然比乐视稳定很多。但如果说商业卫星、飞行汽车都是站在时代发展前沿的新业务,为后续生态发展提前布局,那么智能手机这种没有新鲜感的“硬骨头”,对于来自传统代工的吉利来说显然并不容易。
 
以雷军2011年创立的小米为节点,智能手机在中国的普及已经刮了10年。近十年来,随着移动互联网的快速崛起,智能手机已经成为触及用户群体的最重要入口,而这条赛道吸引了无数创业者。雷军、贾跃亭、周、罗永浩...这些熟悉的网吧都在这一领域被“扼杀”了。
 
终于,十年过去了,国内智能手机市场稳定下来了。除了苹果,华米OV和从华为独立出来的荣耀是5个国产品牌,几乎覆盖了所有的手机市场份额,其他手机厂商的排名几乎可以忽略不计。
 
同时,经过十年的发展,如今的智能手机产业链早已高度同质化,手机企业的市场份额越高——在供应商体系中的话语权越高。最典型的例子就是苹果,它几乎是所有供应链体系中最强的一个,也是供应商优先考虑的一个,每年都有超高的销量和单一车型的市场份额。
 
在这方面,吉利未来显然不会有更多的优势。这里可以参考一下跨界做手机的格力的结局。根据吉利官方公布的计划,吉利手机未来将定位于高端市场,而据了解吉利如何做笔记的业内人士透露,吉利目前智能手机产品年出货量暂定目标在20万台左右。
 
说实话,这20万部智能手机的目标并不高。以20万年的出货量计算,除非吉利高端手机单机利润率足够丰厚,否则必然是亏损的生意。
 
更大的问题是,未来吉利高端手机的年出货量会达到20万台吗?
 
对此,相关通信行业资深人士表示理解备注:“吉利对智能手机业务的选择值得商榷。首先是定位。虽然吉利目前是国内车企中销量相对较高的品牌,但至少到目前为止,国内车企更多的竞争力还是停留在性价比上,就像过去几年国内车企想要探索高端一样。虽然在蔚来、理想等新车公司的带动下取得了一些进展,但在整体高端市场的份额并不高。除了吉利收购的沃尔沃,可以算是二线豪华品牌,包括柯灵在内的其他品牌都不太适合高端。
 
据上述人士透露,未来吉利的手机用户大部分都将是吉利的车主,因为智能手机更多的是吉利智能出行生态系统不可或缺的一部分。“但以吉利品牌的影响力,很难想象5000元以上的售价会有多少用户选择吉利的手机。在这个价格区间内,除了华为之外,其他拥有华米OV等技术和多年用户储备的国产手机品牌进展都不是很顺利。”
 
其中,吉利旗下的两大高端电动车品牌几何和极星就是最好的例子。以几何品牌为例。2018年4月品牌发布时,吉利将其定位为高端电动品牌。第一款车型“几何A”被称为“东半球最好的纯电动汽车”(罗永浩当年下决心要干掉苹果的高端手机,可能对这个口号很熟悉)。但2020年几何汽车销量只有1.03万辆,几何汽车整体售价在20万元以下,并不算高端。
 
其次,上述人士表达了另一层担忧:“另外,在选址上,吉利手机业务总部位于武汉经济技术开发区。目前还不知道武汉给吉利什么优惠政策。但从产业配套来看,武汉的汽车产业并不差,但智能手机的配套产业链并不完善。事实上,广东是智能手机配套产业链最成熟的地区。”
 
对于吉利手机未来的市场表现,此人给出了预判:“未来其发展状态的高概率可以参考格力手机,董明珠已经尽力了,仍然不愿意承认失败。”
 
结束语
 
今年6月,吉利董事会撤回了在科创板上市的申请,这也意味着吉利汽车对科创板为期一年的进攻以失败告终。看看销量远远落后于自身,但市值却比比亚迪高出数倍的比亚迪,再看看站在风口浪尖上的“魏小利”等造车新势力,在汽车市场摸爬滚打多年的李书福,不可能不慌不忙。最近的多管齐下反映了吉利的决心,这种决心能带来多少资本想象力还有待观察。