来自 美味 2021-09-28 10:29 的文章

网售禁令下,电子烟的地推生存与品牌博弈

有400多家门店,覆盖32个省的310个城市。同时,网吧、烟草酒店、餐厅等店内店超过500家,是电子烟头部品牌约克在官网公布的线下实体店数量。
 
近年来,中国电子烟市场发展迅速。艾媒咨询数据显示,中国电子烟企业数量从2013年的45457家快速增长至2020年的168452家。截至2021年2月,全国现有电子烟企业174399家,增速持续加快。
 
随着产业发展的快速扩张,是电子烟线下门店的布局。自2019年10月“网上禁烟令”实施以来,除了约克,还有魔笛、铂金、福禄等电子烟品牌。也曾在各种线下消费场景中驰骋,核心商圈、城市公交甚至各种小商品市场都成为品牌在硝烟迷雾中肉搏战的战场。
 
在禁止线上销售的情况下,随着监管的进一步收紧,电子烟的销售渠道逐渐呈现出向烟草专卖靠拢的趋势,依靠本土推送实现快速增长的行业将何去何从,成为电子烟企业及其线下销售渠道从业者不可回避的话题。
 
按需营销模式。
 
“其实电子烟最早的消费渠道主要是线上。”艾媒咨询创始人兼CEO张毅在接受21世纪经济报道记者采访时表示,随着近年来国家对市场监管的日益严格,以及青少年吸食电子烟等不可控因素,电子烟线下销售渠道占比呈上升趋势。
 
根据去年底在美国上市的约克母公司吴昕科技的招股书,2018年来自线下经销商的销售收入占比60.2%,2019年甚至达到73.5%。“网上禁止令”出台后,随着线下收入的稳步提升,公司整体销量仍保持高速增长。
 
线下门店快速发展的另一个原因是,它们精准地满足了烟民的需求。据张毅分析,传统烟草的销售集中在线下,几乎没有线上渠道。消费者已经接受并习惯了线下销售的购买方式,这也是电子烟线下渠道在网上销售禁令生效前表现良好的重要原因。
 
不断更新产品类别是电子烟保持用户粘性的重要途径。记者走访多家电子烟门店发现,目前电子烟品牌的主力烟杆型号大多至少有10至20种不同口味的烟雾弹供消费者选择,部分品牌甚至有50多种烟雾弹。
 
“第一次尝试电子烟主要是因为店里对不同口味的香烟感兴趣。”一位吸烟一年半的南京电子烟用户告诉记者,他消费电子烟的心理有点像买奶茶,想尝试每一种新口味。另一位已吸烟两年半的上海电子烟用户表示,他每天传统口味和新口味香烟的消费比例约为1: 1,烟人们经常讨论和推荐新口味香烟。
 
网上销售禁令发布后,虽然在微博、小红书等公开社交分享平台上很难找到与电子烟相关的明显话题,但烟民们还是在微信、QQ、品牌自有APP等私人社交平台上预留了交流分享的空间。在某头部电子烟品牌的一款APP中,很多用户在这里发布了相关产品的评价和体验,还可以对不同口味的烟雾弹进行评分,向其他用户推荐自己喜欢的烟雾弹口味,通过小范围的主动方式维持“产品+社交”的销售模式。
 
中山大学传播与设计学院副教授周一进在接受21世纪经济报道记者采访时表示,各种口味的烟雾弹产品有助于开拓细分市场,满足不同消费者的需求,从而降低因口味问题换品牌的可能性。“小众产品的消费者喜欢拥有可以相互交流的社区,并从中获得归属感。对于品牌来说,社区的存在不仅可以促进用户的消费,还可以提升其品牌忠诚度。"
 
线下竞争激烈。
 
今年3月22日,工信部网站发布消息:为加强电子烟等烟草新产品监管,工信部、国家烟草专卖局研究起草了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定(征求意见稿)》。《征求意见稿》建议在《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》的补充规定中增加第六十五条:“电子烟等新型烟草制品参照本条例中有关卷烟的规定执行。”
 
工信部表示,考虑修改条例主要源于以下三点:1。推进电子烟监管法制化;2.符合电子烟产品特点和当前国际监管惯例;3.提高电子烟监管效率。
 
当日电子烟板块相关公司股价大跌:吴昕科技当日收跌47%,市值一夜蒸发144.6亿美元;在Mistcore Technology港股上市半年前,主要生产电子雾化设备的崔乙幕国际,当日股价下跌27.22%。
 
资本对这一轮监管反应激烈的原因在于可能的烟草专卖。按照现行烟草专卖制度,厂家不仅需要获得生产、加工、销售许可证,还需要获得烟草专卖配额才能按量销售。另一方面,如果纳入专卖体系,意味着大部分电子烟厂商费尽心思布局的线下门店也需要持“许可证”经营,申请烟草专卖零售许可证。
 
事实上,自2019年10月国家烟草专卖局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》全面禁止网上销售电子烟以来,相关行业的监管一直在收紧。2020年7月,国家烟草专卖局、国家市场监管总局制定《电子烟市场专项检查行动方案》,全面清理网上销售电子烟行为;同月,深圳市市场监督管理局南山分局因南山区约克电子烟店未张贴相关控烟标志,开出全国首例罚单...
 
然而,许多电子制造商并没有放松融资和扩张的步伐。今年5月初,电子雾化品牌西屋完成数千万美元的B系列融资;6月,“YOOZ柚子”电子烟完成融资2亿多美元;同月,ZIPPO旗下电子烟品牌VAZO与联想来库科技签约,宣布将利用数百家联想来库门店销售电子烟品牌VAZO。此外,有消息传出,Smok、小野、Aspire等电子烟品牌都计划上市。
 
“那是因为从去年到今年第一季度,开设线下电子烟店利润非常丰厚。”长江证券轻工高级分析师徐浩良(7.690,0.07,0.92%)在接受21世纪经济报道记者采访时表示,当时部分电子烟实体店的平均效率(即门店单位面积年销售额)可以达到10万甚至更高,明显高于其他终端零售产品。
 
种种数据表明,中国电子烟市场仍是一片蓝海。根据约克招股书的数据,中国电子烟用户渗透率,即电子烟用户数除以可燃烟草制品成年用户数,仅为1.2%,远低于美国的21.2%和英国的34.4%,中国约有3.5亿烟民,是全球最大的烟草生产国和消费国。
 
面对巨大的市场空间,无论是想要进一步巩固领先地位的头部电子烟品牌,还是急于在奔跑中分一杯羹的新玩家,都希望在监管框架确定之前,积累足够的先发优势。“今年3月22日《征求意见稿》公布后,不少厂商的思路是争取‘大而不能倒’,尽量增加市场体量,以获得话语权和游戏空间。”徐浩良说道。
 
但加速扩张的代价是市场增速难以消化提前增长的供给。徐浩良指出,终端调研的结果显示,很多新开的电子烟店并没有赚到多少钱,一些老店的收入也出现了大幅下降。“虽然电子烟等成瘾性产品存在较高的增长空间,但如果短时间内过度供给增加,行业竞争将加剧,市场供需关系的变化必然会对其盈利能力产生影响。”
 
监管严格,行业稳定,且集合门店还是主流。
 
市场稳定后,多品牌门店占比提升成为电子烟线下发展的重要趋势。今年3月,深圳国际电子烟贸易展(IECF)组委会以线上问卷的形式,对大湾区1700多家电子烟实体店进行了调研。调查结果显示,品牌专营店与集合店的比例约为4: 6,更多专营店老板也表示希望开设集合店,以更好地覆盖各种需求的消费者,增加门店收入。
 
《烟草专卖许可证管理办法实施细则》规定,公民、法人或者其他组织不得利用自动售货机或者其他售货形式销售或者变相销售烟草制品。如果这项规定在电子烟行业实施,自动售货机和店内商店等实体店可能会被完全禁止。类似于现在经常卖多品牌香烟的烟草酒店,能最大程度吸引顾客的集体店将成为加盟商的最佳选择。
 
“早期品牌大规模铺设专卖店的主要原因在于其服务功能。在刚起步的新兴市场,专卖店可以教育消费者,借助品牌效应形成对电子烟的初步认知,也有助于自身品牌的推广。”徐浩良指出,随着消费者教育的成熟,他们对电子烟已经形成了相对独立的认知。此时专营店的服务功能逐渐淡化,集合店的效率优势可能会更加明显。
 
但集合店的发展对已经占据市场主导地位的头部品牌影响有限。张毅表示,根据以往对烟草消费者的跟踪调研,他们选择更换常见品牌的可能性一般不超过15%,对品牌的支持和依赖是吸烟者典型的用户行为。另一方面,烟草专卖本身能够容纳的品牌数量不能无限扩大,其市场门槛也将提高。因此,在监管政策逐步明确的过程中,电子烟市场格局将趋于稳定。周一金还认为,当有很多品牌可供选择时,消费者是否购买是由很多因素决定的,尤其是品牌的营销能力。
 
线下电子烟店发展的另一个趋势仍然是逐步加强监管。今年6月,新《未成年人保护法》再次加大了对电子烟的管控力度,明确禁止向未成年人销售电子烟。
 
徐俞亮表示,电子烟产品从分销商到销售终端的价格涨幅接近翻倍,近一半的价值集中在终端渠道。就我国以税收为重点的烟草销售体系而言,电子烟监管和税制改革势必难以绕开线下渠道的切入;从线下控制这类成瘾商品引起的青少年吸烟,显然比从上游控制更有效。